杏彩体育官网入口:华润酒业晒白酒新世界理念：高端就是酱香的时代要过去

　　“白酒不能只看价值高涨，而非价值回归。今天如果有人要做两三万的酒，我相信你不会成功的。华润要做消费者喝得起、收入和消费一致性的白酒。”

　　“有人说华润只会做小店渠道这是对的，因为我们（卖啤酒）没做过商务宴请。但过去不会做，不代表未来不会做。”

　　“我认为白酒收款模式有问题。白酒企业总是收很多款，客户们每年交五百万、一千万过来。这是多么好的客户啊，可凭什么给（厂家）钱？甚至渠道伙伴因为出现问题就把货甩（卖）了，这在啤酒领域都是不可想象的。”

　　“中国白酒国际化，现在看还是很遥远的命题。如果只是卖给海外华人、中式餐厅让中国人喝叫什么国际化？真的国际化是海外建厂，老外喝。”

　　在华润酒业成立以来的第一次渠道伙伴大会上，华润啤酒、董事会主席侯孝海用一场持续一个半小时的演讲，阐述了自己理解的白酒新世界。这当中包括对当前酱酒不同价格带投入重点的选择、品牌建设传统套路效果的质疑，也包括三价管理、促销粗放、库存之困等白酒渠道乱象的批评。

　　“有人说华润酒业今年销售很一般，问我压力大不大。我说我没压力。”侯孝海在演讲中正面回应了外界对于麾下三家白酒当前表现平平的质疑。其强调，华润做白酒不是一年三年十年的事情，所以不要只看一个点。“我曾经说不要犯颠覆性的错误，但是在探索时期，可容忍犯各种错误。我们也有时间有耐心来去犯错误。产业的整合不是那么大的事。但压货，这是不允许的。我宁可大家放假一年，也绝不做错误的事情。”

　　9月19日，华润酒业在曲阜尼山举办与华润雪花啤酒事业部完全分开后的第一次渠道伙伴大会。会上，包括行业协会代表、酒业咨询领域专家等对当前白酒形势进行了讨论。

　　中国酒业协会副秘书长甘权介绍，当前白酒产业进入新的调整周期，基础消费结构性分化，流通端、供给侧内卷呈现特征。2023年1-7月，白酒产业规模以上白酒企业酿酒总产量下降13.31%，销售收入增加7.7%。利润总额下降25.76%，规上企业亏损面33.47%，累计亏损23.06亿元，同比增长27.35%。

　　其进一步指出，受市场动销缓慢、库存高企影响，一二线白酒均有不同程度价格下降甚至倒挂。但300元以下中低价位段产品市场表现较好。预计随着中秋、国庆两节的到来，酒类消费市场将逐步恢复，价位在100-300元左右的中端产品市场是品牌企业重点发力的方向，目前看已经率先走出低谷。

　　而从上市酒企半年报看，部分全国化名酒系列酒因大众款销量增长导致吨价下滑、泛全国化名酒和区域名酒为大众系列单独成立事业部、力推中档系列宴席动销的现象，确已验证白酒行业对中端系列“阶段性”的依仗。

　　“消费升级依然是主旋律，但能看到消费的弹性张力在下降，阶段性的缩小，频次价格力度会比以前下滑。”侯孝海认为，从白酒价格带看，高端名酒和光瓶酒非常稳，中间会迅速发展。300多块钱的酒卖的很好。而500元以上销售变慢，1000元以上的增长也很慢，这是因为过去增长太多了。

　　“白酒终归会像啤酒饮料和威士忌其他酒一样回归。我们要做消费者喝得起的白酒。而不是去做那些本来卖一千非要卖两千的款，那样没意义。”侯孝海直言，白酒不能只看价值高涨，而非价值回归。“今天如果有人要做两三万的酒，我相信你不会成功的。”

　　高端酱香产品大开发带来的酱香赛道扩容和酱酒产能释放后的酱酒价格带下移，以及上半年部分上市酒企或并购或涉足酱酒业务后的实际动销收益与营销投入不匹配、子公司出现亏损的情况，也一直是行业讨论的焦点。

　　从酱酒在这轮白酒调整周期的表现看，华创证券于本周研报中以浙江市场为例，指出各名酒回款推进顺畅，价盘相对稳定，库存尚属可控水平，终端未出现大面积出清的情况。渠道或更加倾向拥抱风险更低的名酒及其下延产品，但酱酒及长尾品牌受损较重。

　　本次大会上，侯孝海也就酱香品类的发展变速进行了阶段性划分。其认为，酱香发展的第一阶段已经结束。这一阶段主要由茅台引领、高端放量、商务主打、产能扩大的繁荣，出现郎酒、习酒崛起，国台、金沙、珍酒风涌的局面。同期，也也发生了库存、价格倒挂、产能和消费不平衡的新周期问题。

　　而由于势必存在后遗症，酱香白酒将进入大浪淘沙的第二阶段。即出现一超二强三大的T6格局。并呈现品质升级、品牌聚焦、中部下沉、全国发展；产品结构上顶部稳定、中部放量、底部爆发的趋势。

　　“高端就是酱香的时代要过去。应该说酱香就是品质，品质就是酱香。不能说酱香是高端，浓香就不是高端。酱香有100多块的品质，也有300多、500多、1000元的品质。”侯孝海提醒，目前300到500元的已经全国化了，之后100到300元的的酱酒，也可以做品质升级的全国化。“酱香赛道的增长和蔓延持续时间还很长，大家的产能不着急。甚至谁（如今）卖的不好，可能谁将来是最大的赢者——如果我的酱香酒存了十年还没卖掉，将来就是最大的胜利者。”

　　麾下拥有酱香、芝麻香、馥合香，侯孝海也就香型品类的发展态势表示，“没有一个国家的人只喝一个香型。紧缺时代有的就喝就行，（当时）喝浓香。后来好一点了，酱香出来了。以后是我（消费者）认为好就好，我喝的好就好。多香各美其美，只是每个香型的发展态势有所不同。未来将是浓香领先、酱香长增、清香回归、多香味发展的世界。”

　　除却品类、价格带重心的判断，侯孝海也在白酒新世界的阐述中，多次提到当前白酒营销、渠道领域的“不合理”现象。

　　其坦言，价格、库存的管控和终端的拓展，一定是中国白酒新世界的主要特征。而过去只找客户，让客户搞批发的传统模式，虽依然有效，但会慢慢衰弱。“30年前沈阳啤酒厂的销售员坐在办公室开票，当时啤酒有做终端吗？”侯孝海试图以啤酒行业曾经的粗放渠道管理变迁来说明，白酒行业在未来也当进入真正的消费管理模式。“我们现在看到的中国白酒渠道模式里，大商不是真正的大商，小商不是真正的小商，整个渠道链条完全没有形成，还是啤酒二十年前的样子。但白酒产业在这个模式下还卖这么多、还挣这么多钱，可以想像改变之后，会卖的更多，挣的更多。”

　　以库存管理下的收款为例，侯孝海指出，白酒企业总是收很多款，客户们每年交五百万、一千万过来。“这是多么好的客户啊，可凭什么给（厂家）钱？甚至渠道伙伴因为出现问题就把货甩（卖）了，这在啤酒领域都是不可想象的。”其总结道，“不是收款本身有问题，是现在的白酒收款有问题。有价值的收款是可以的，库存和销售必须要打通。”

　　传统视角内，预收款是否充足一直是评估酒企对下游话语权和产品力的重要标尺，更是外界对酒企业绩蓄水池的判断依据。近期也有浓香名酒在部分市场要求9月旺季前完成全年9成甚至全部的回款。不过也有浓香名酒通过对大商减量方式来稳定终端价盘，或放缓回款节奏减轻经销商压力。

　　以15家上市酒企去年年报中的合同负债占年营收比重看，包括五粮液、贵州茅台泸州老窖在内的多家酒企的这一比例在10%以下。少数酒企比例在20%以上，极个别比例达到40%。

　　“我们要向名酒学习，向大师学习，向大商学习。”侯孝海透露，“有人说华润酒业今年销售很一般，问我压力大不大。我说我没压力。”其强调，华润做白酒不是一年三年十年的事情，所以不要只看一个点。“我曾经说，我们不要犯颠覆性的错误，但是在探索时期，可容忍犯各种错误。我们也有时间有耐心来去犯错误。产业的整合不是那么大的事。但压货，这是不允许的。我宁可大家放假一年，也绝不做错误的事情。”

　　渠道精细化运作的思维已在华润酒业麾下三家品牌的渠道中奏效。主营济南市场摘要的山东饮鲁负责人岳全力透露，自己的原则是客户开瓶率没到40%以上的，就不同意对方二次进货。“我们去年完成了3千万。今年截至8月我们已完成了4千万任务。主要靠改变运营思路，精耕细作多开品鉴会，多关注热点营销，包括体育类、名车类的合作都开展起来。”

　　阜阳商贸公司负责人李双行也透露，华润酒业进入以来一直在打基础，今年是正式进行分区划片运作的第一年。其所在的公司去年总共销售额在2000万左右，截止到8月底已实际回款4000万，而今年的目标可能要做到8000万到1个亿。“之前我们还是大批发商的思路比较粗放，很少讲究精耕细作。今年按照网络化管理，精细化运作，经过几个时期动作，我们在阜阳市场底盘产品的覆盖率达到80%。核心客户的覆盖率已经做到近400家。”

　　“做大高线光瓶，持续啤白赋能。景阳春、头号种子、金沙小酱是华润酒业重要策略之一。”侯孝海谈到，华润酒业将探索在机场、商务酒店、购物中心建立品牌分级体验区和售酒机的可能性，探索华润白酒+啤酒的品牌大使消费者运营模式。“中国白酒现在品牌宣传也比较传统，华润酒业未来要怎么做品牌，需要思考。”

　　推出了光瓶酒头号种子的金种子酒，亦在本次大会展示预告了自身营销年轻化上的创新动作。“年轻人的酒类消费场景更多是餐饮。我们头号种子先从餐饮渠道导入两三个月。”金种子酒管理层透露，去抖音、小红书以及未来游戏层面的切入宣传，都在设计探索阶段。

　　推出了550毫升78元景阳春的景芝白酒管理层也提到要尽快拥抱年轻人。“年轻人抗拒白酒的主要原因就是辛辣。年轻人需要微醺但能快速苏醒过来，所以我们不仅品质有适口性，还要有贴近年轻人的价格。”

　　但年轻化并不跟光瓶划等号。“现在酒企容易把年轻化和光瓶化混为一谈，所谓光瓶化，就是更低价格的产品，更轻松的场景被更多的年轻人接受。年轻人喝白酒一般就是朋友相聚，通常三两个人、四五个人在小餐饮店，所以中国年轻化白酒做的最好的是牛栏山、小郎酒这些。但是实际上这些酒在年轻人心目中产生了偏好吗？其实没有。”中国酒类流通协会副会长、盛初咨询集团董事长王朝成在大会圆桌讨论环节中谈到，白酒的年轻化要思考的是消费者场景培育的延续。其次，中国白酒对年轻人而言度数太高，需要头部企业带头降低度数。

　　中国酒业协会常务理事、海纳机构总经理吕咸逊也提醒，把二三十岁的人当作白酒主力不现实。但年轻化一定要做，一是产品创新，不能仅仅是包装创新，很重要的是低度化。如果不能低度化，不能风格化，不能小包装化，就不能年轻化。第二是销售方式的创新，酒企与消费者的沟通方式也需要发生改变，但如果一个企业把工作重心放在这，也恐难支撑白酒企业的经营。