杏彩体育官网入口:陷入“中产贫困”的英国人带火了廉价超市

　　生活成本危机让英国的中产阶级陷入“中产贫困”（Middle-class Poverty）：住着漂亮的房子，开着新款好车，请得起保姆，家里有一个或两个孩子上着私立学校，厨房里有台SMEG冰箱，但就是没有多余的钱买衣服、打车或去餐馆吃饭。还有，

　　其中一个省钱的路子，是去廉价超市Aldi（在中国名为“奥乐齐”）买食品日杂。不能下馆子？Aldi出售餐馆式的预制菜、半成品菜，味道不错。根据英国最大的消费者测评网站“Which？”在今年1月发布的报告，Aldi是2023年度最便宜的超市。它连年戴着这顶桂冠。“Which？”挑选了72种销路最好的食品杂货，计算购买它们的价格，发现在Aldi只需129.24英镑，比乐购（Tesco）少20英镑，与最贵的超市维特罗斯（Waitrose）相比节省了40多英镑。

　　Aldi目前在英国有1000家门店，多数位于富裕城镇，2023年顾客量增长了100万，它雄心勃勃今年再开500家新店，让“每个英国人在最近的距离内都能找到一家Aldi”。去年Aldi全年销售额达到175亿英镑，比2022年增长了近20亿英镑，刷新了Aldi在英国33年的纪录。Aldi英国和爱尔兰首席执行官贾尔斯·赫利（Giles Hurley）认为，生活成本增加带来的压力，让消费者背叛了他们家几代人买东西的英国老牌超市，转向德国血统的Aldi。

　　从各方面看，Aldi都和“高尚时髦”不沾边。门店的规模不大，采用荧光灯照明，有种生硬粗糙的亮堂堂感；没有背景音乐，大多数商品放在纸板箱或塑料盒里，堆在货架上。收银员有业绩考核，每分钟要扫35～40件商品的条形码，他们的平均速度记录在收银电脑上，经理每晚检查。因此，收银台尽头没有给顾客留下足够的装袋区，收银员把结了账的商品一股脑地推过来，立即开始服务下一位顾客。顾客激起“Aldi焦虑”，担心自己打包不够快，于是手忙脚乱地付款，把东西放到推车里，推出去再说。英国零售业大佬、时装品牌Topshop的前老板菲利普·格林爵士很强调“购物体验”，可Aldi的成本预算中压根儿没有虚无的“审美”这项支出，全场价格优惠、低廉才是核心竞争力。

　　店里的商品种类也少，约2000种，90%以上是自有品牌，每一类商品只有一个选择：一种羊角面包，一种烟熏三文鱼，一种培根，一种蘑菇肉酱。通常大型超市的架上商品有4万种以上，乐购甚至高达9万种，每一种有数个品牌的同类产品，消费者一次就可以买够家里所需的食品杂货。Aldi让习惯了货比三家的顾客颇为困惑，东西都去哪儿了？还有别的选择吗？比较和选择的痛苦何在？

　　因此，尽管Aldi早在1990年就进入了英国，但到2009年，Aldi的市场份额仅为2%，客群基本上是学生或者手头拮据的人。中产阶级顾客视它为“补充”购物的目的地，首选仍是超市四巨头——乐购、阿斯达（Asda）、塞恩斯伯里（Sainsbury’s）和莫里森（Morrisons）。

　　英国人对廉价商店带有明显的势利眼光。1991年，《泰晤士报》的一名记者报道Aldi时，描述它的店铺面积不到200平方米，只有600种基本商品，是一张典型的“上世纪90年代东欧杂货店的面孔，毫无特色，略带恐慌，想在店里找到牛油果或猕猴桃简直是徒劳”。

　　2007年，有生活方式专栏作家撰文写她在Aldi的购物体验，说相比常去的塞恩斯伯里超市，Aldi的同类产品确实便宜不少，但廉价劣质的肉罐头、货架上破破烂烂的纸板箱、不耐烦的店员、嫌恶的气氛，让人心生郁闷，心下怀疑这笔钱值不值得省。零售业企业家、BBC商业投资真人秀《龙穴》的评委西奥·帕菲提斯（Theo Paphitis）也曾说过这样的话，“我宁愿拿针刺瞎眼睛，也不想去Aldi购物”。

　　谢菲尔德大学人文地理学教授彼得·杰克逊（Peter Jackson）谈到，英国消费者选择超市也反映了他们如何看待自己的社会阶级和地位，英国人似乎想要一个“周围都是和自己相似的人的环境”，这样在一起感到舒服。

　　同样的观点，英国前首相戴维·卡梅伦也曾经表达过。卡梅伦一向以精英中产的面貌示人，他是高端超市维特罗斯的常客，他说这家超市的顾客“非常健谈，非常容易交往”，远比其他超市的顾客“好打交道”。这番话引发了争议，观察家认为，卡梅伦的意思是说维特罗斯的顾客更有中产阶级的味道。

　　转机发生在2008年。这一年，全球爆发金融危机，通货膨胀率升至5%以上。英国北岩银行爆雷被国有化，雷曼兄弟倒闭，公司裁员，人们的钱包缩水。大型超市根据通货膨胀率抬高了价格，希望维持7%的高利润率。在多重经济压力之下，想省钱的消费者转向廉价超市。

　　去Aldi就像去教堂，可能不好玩，但那是正确的事儿。消费者发现自己看待便宜商品的心理发生了变化，更愿意看产品好的部分，以此证明不买贵价同类产品之合理性。既然质量没有差别，为什么要花更多的钱购买产品的品牌故事，为公司的市场营销买单呢？消费者同时消除了购买便宜货时的尴尬，并且享受找到便宜货的快乐，转身走进廉价超市，进门没有回头路，乐购和玛莎反倒成了偶尔才去的补充店。为了留住消费者，乐购、玛莎等超市会在某些商品的价签上标注“与Aldi价格相同”，乐购也推出了自己的折扣连锁店Jack’s。

　　Aldi崛起了。据市场调查和咨询公司凯度（Kantar）的报告，随着这两年英国的食品价格以45年来最快的速度上涨，Aldi成为英国销售额增长最快的超市，去年超越莫里森，成为英国第四大超市。

　　据Aldi透露，现在他们的顾客有一半属于社会经济地位较高的群体。顾客群转变的原因，部分在于最喜欢谈论阶级问题的英国人，对于食物却没有阶级性，邮递员和金融家的基本饮食几乎是一样的，都吃麦片、面包、奶酪、啤酒、番茄酱，这让Aldi在消费者中消除了阶级特征。

　　今天，在Aldi找不到绝望的“东欧体验”，但能找到牛油果和猕猴桃，甚至可以找到法式酸面包、麦卢卡蜂蜜、意大利普罗塞克起泡酒和36天熟成的安格斯西冷牛排。研发部门追随潮流推出鱼子酱护肤霜、蛋白棒和奇亚籽产品，Aldi纸尿裤是英国第二大最受欢迎的品牌，仅次于帮宝适。面包和鸡蛋被放在最后一条购物通道上，靠近收银台的地方。这样面包和鸡蛋放在购物车所有商品的最上面，不会被压坏，这是Aldi的经理们细致观察人们的购物行为后总结出来的，别的大超市很少有这样的安排。这些让看不起廉价超市的人也刮目相看。

　　服务有了改变。早先顾客要么用1英镑硬币做押金租一辆手推车，要么只能抱着店里的纸板箱购物，开不了支票也不能刷卡。2014年之后，Aldi开始提供购物篮，并接受信用卡付款。收银员会笑眯眯地跟你聊天，“我马上就下班了，所以我一直在笑”。当然，收银台边的“Aldi恐慌”还在。不过Aldi的条形码与众不同。如果是立方体包装，会有4个条形码，2个在侧面，2个在较大的平面上。黄油盒上有3个条形码，1袋蔬菜有2个，罐头食品的条形码则包严了罐子的半身。于是，收银员不管以哪种手势握住商品，都能快速扫码，不用专门找条形码耽误时间。收银台后面的包装区仍然很小，顾客可以把结了账的商品放回空手推车中，收银台外就是一整面玻璃墙，那里有长长的整理台，你可以晒着阳光把商品转移到手提袋里。这是Aldi颇为得意的“阳光打包处”。

　　慌乱和匆忙是Aldi设计出的购物体验。当你平复下来，在“阳光打包处”整理购物收获，会意识到这一车货物的成本比你预想的要低；在回家的路上还会发现，这一趟购物花的时间比去别的超市要少。更重要的是，你并非为了省钱而忍受慌乱和匆忙，而是意识到“省钱了”让购物本身成为一种乐趣，Aldi的管理层称之为“收银台上的快感”。

　　去Aldi不用带购物清单，因为你永远不知道会看到什么让你眼前一亮。忍不住要买的商品，特别是“中间通道”上的限时发售商品，今天错过了明天就买不到了。

　　Aldi门店临街的是整面玻璃墙，其余三面墙，靠墙摆的是放生鲜的立式保鲜柜、冷冻柜以及酒柜，干净明亮，通道宽敞，让人心情喜悦。拐到店铺中间的几行通道，立刻产生进入甩货大卖场的错觉：通道两旁是三层阶梯式货架，上面堆着一个个纸板箱，商品毫无章法地扔在板条箱里，根本不按门类摆放，意大利面旁边摆着毛巾和吹风机，儿童玩具、靠垫和瓶装调料、空气炸锅、香槟酒杯放在一块儿，有的商品包装盒被顾客撕开，拖鞋、内衣被翻得乱七八糟——“中间通道”（Middle-aisle）恰恰是Aldi发明的销售策略：买完了家用必需品，省了这么多钱，可以给自己一些奖赏了，买一件让我开心的东西吧，走到中间通道就进入了奖励阶段，购物最后变成，本来只打算进去买一桶牛奶，结果扛了一支桨板出来。

　　“中间通道”的商品经常更换，数量有限，售完为止，不可预测性更强化了顾客的冲动消费。比如3月即将上架法式风味的香蒜面包干薯片，还有一罐重达2.5公斤的香氛蜡烛，仅售25英镑，比买祖玛珑的同款蜡烛节省160英镑。有人在Aldi买到了车库门的电机。每年圣诞节前夕，Aldi会出售一款限量版的毛绒玩具“胡萝卜凯文”，有人买到后放eBay上溢价3倍出售。有的凯文藏家每年都买，清晨5点去店外排队，然后在社交媒体上发布她端着冒热气的保温杯等着开门的照片。有一年抢购发生踩踏事件，还有一个成年男人从4岁男孩手里一把夺走胡萝。