杏彩体育官网入口:品牌中的异类：把纯净水装在啤酒罐里卖一年赚26亿美

　　最近国内消费市场的负面消息确实有点多，上热搜的都是“黑暗”、“背刺”、“围猎”、“倒闭”，就连广告圈也经历了大地震。

　　所以我就想先把目光放到海外市场，研究一些更加积极、更有启发的案例 - 毕竟我第一次创业就是做独立站跨境电商，这也算回归老本行了。

　　正巧，我在美国市场看到一个有意思的研究：虽然通胀在持续，但过去几年Z世代一直保持着消费力增长，显著高于其他年龄层[1]。而未来10年Z世代的消费占比将从当前的4%增长到23%，增速在所有代际中遥遥领先[2]。这一方面是因为Z世代“多赚多花”的消费观，省钱并非唯一选项；另一方面Z世代近年来平均工资涨幅是年龄层的两倍以上。

　　如果说，我们过去谈论的“Z世代统治世界”仅仅是个玩笑，那么在今天的美国市场，这已然成为现实 -品牌年轻化的确能够带来新增量。

　　可从全球范围来看，品牌在开采这座金矿时都遇到了很大挑战：年轻人群的需求更加个性化，兴趣点之间的差异又很大，无论从营销、渠道还是产品上，找到能切入市场的“抓手”并不轻松。

　　经过深入研究，我从美国市场找到了一个案例：在创业难度最大的酒水饮料行业，它如同当年的元气森林一样，通过营销和产品的创新迅速崛起，从巨头眼皮底下抢占了年轻人市场。

　　本文就为大家深入拆解这个新品牌的成长之路，以及它通过内容驱动增长的三大策略，希望能同时给出海和本土的品牌一些启发。

　　尽管美国瓶装水市场规模已经超过了300亿美金，但没有新品牌愿意选择这个“无聊”的品类作为起点 - 它跟年轻人期待的潮流、叛逆一点也不沾边，想要打破巨头的统治更是天方夜谭。

　　成立仅仅6年的Liquid Death却做到了。它采用了一个看起来十分简单的创意，将纯净水装在了金属易拉罐中，再配合颇有趣味的品牌包装，看起来非常像一罐啤酒或者能量饮料。

　　它先是拿下了演唱会、纹身店、滑板店等特殊渠道，并火速席卷了小众的摇滚爱好者、亚文化群体，最终在大众年轻人市场引爆出圈。在纯净水的基础上，它还延展出了气泡水、调味纯净水等一系列产品线，连续打造了多个爆款。大家甚至将它形容为瓶装水中的“重金属摇滚巨星”，主打一个酷炫。

　　事实上，2018年美国兴起的新品牌创业浪潮早就过去了，当年一众明星DTC新品牌日后的表现也非常惨淡。但Liquid Death每年的营收增速一直保持在3位数，2023年已经突破了2.6亿美金。重要的是，它并非所谓的DTC品牌，而是进驻超过6万个零售终端，并在Whole Food、7/11等知名连锁店的销售名列前茅[3]。

　　调研数据显示，已经有16%的美国人成为了Liquid Death的用户。在Z世代中，这个比例高达42%。

　　为什么Liquid Death能够在红海行业中脱颖而出？为什么美国的年轻人愿意用钱包为它投票？

　　这完全凭借Liquid Death强大的内容战略，借助高质量内容撬动了更低的获客成本、更大的触达人群，并且为消费者提供了产品之外的情绪价值。

　　创始人迈克（Mike Cessario）毕业后在广告公司工作了10年，本身就是一名顶尖的内容营销专家，也是奈飞爆款美剧《纸牌屋》、《怪奇物语》 等背后的营销操盘手，他的品牌就是带着内容创意的基因诞生的。

　　迈克认为，人们总是把饮料唯一的制胜法宝定义为口感，品牌必须跟“好喝”绑定，但这是错误的。Liquid Death的定位是一家娱乐公司，使命是让消费者更开心。产品只是一种载体，而内容传递出的精神和文化才是打动消费者的核心[4]。

　　长期以来，品牌方都投入了巨大的精力来解决一个难题：挖掘消费者需求并快速验证它。Liquid Death却借助内容，用成本更低、更快的方式做到了。

　　创始人迈克曾有过一段组乐队、玩摇滚的经历。在2009年的一场音乐节上，他趁着演出间隙跟朋友们在后台闲逛，注意到一个反常的现象：虽然这些摇滚歌手都拿着一罐monster能量饮料，里面装的却不是饮料，而是水。

　　原来美国摇滚圈子与大众印象不同，并非过着“抽烟喝酒烫头”的生活，反而是非常注重健康，平时不爱喝饮料、吃垃圾食品 - 迈克和身边的朋友们甚至都是素食主义者。但那时候的演出大多都由monster这种比较“酷”的品牌赞助，歌手为了给金主爸爸面子，不得不把饮料倒掉换成水。

　　他的想法就在此时诞生了：为什么营销做的很酷的品牌都是垃圾食品？为什么健康产品不能具备有趣、潮流、叛逆的特点，从而融入年轻人的生活呢？[4]

　　酝酿8年后，他终于注册Liquid Death的商标并开始创业，准备面向年轻人群体打造一款金属灌装的纯净水，让健康饮料变得“有趣50倍”[5]。

　　由于市场上从来没出现过这种产品，要确定产品概念是否真的有市场需求，是一件很困难的事。饮料行业几乎没有打样、试销的机会，美国大多数工厂都要25万罐起订。新品牌往往无法承受这种尝试成本，必须做到开局即爆款。

　　迈克并没有用传统思路来寻找确定性，反而另辟蹊径：先低成本做个假的出来，看看用户是什么反应，再决定要不要做真的。因为他认为大品牌惯用的消费者调研、焦点小组不一定准确。而测试人们在社交媒体上实际的反应，才是验证消费者需求更好的衡量手段[6]。

　　于是在没有任何产品的情况下，他发挥自己的特长来做内容：先用3D渲染做了产品假图，然后花了1500美金请了两个演员朋友，拍了一部一分钟的广告片，最后在社媒上投了几千美金广告进行推广。

　　其中传递的信息非常简单：用夸张的视觉表现，突出自己叛逆的个性；强调用金属取代塑料，减少环境污染的社会责任。

　　这种不按常理出牌的方式换来了惊人的成果：3个月时间，视频播放量超过300万，给他的facebook涨粉8万，甚至还有线下经销商来询问哪里能进货- 迈克顺利确认自己的方向绝对没走错。

　　有投资人也被Liquid Death的创意吸引，爽快的给了15万美金，督促他快点把产品做出来。几经周折，迈克在奥地利找到一家合作方，解决了供应链难题，才让这个天马行空的创意能够落地。

　　2019年，Liquid Death第一批15万罐产品正式上线个月时间就销售一空！在公司赚到第一个十万美金的时候，投入的营销费用只有2000美金[7]。

　　“fake it until you make it”一度是硅谷创业圈的名言，互联网行业经常是内容先于产品。但是，“fake”容易让消费者感觉被冒犯，甚至伤害品牌形象。Liquid Death依靠内容创意真正打动了消费者，才能弥补这个缺陷。

　　在大众印象中，“烧钱做营销”这个标签似乎与新品牌牢牢绑定了。对于Liquid Death这样一个噱头十足的品牌来说，我们第一个质疑就是它的品牌力完全是靠融资砸出来的，根本没有参考学习的价值。

　　然而进一步研究发现，Liquid Death的主要成本都花在了供应链和物流上，只要运费降下来很快就可以盈利，跟营销费用关系不大[8]。

　　Liquid Death正是通过内容营销的杠杆，不断撬动低成本获客和品牌心智建设。从成立的第一天起，公司对标的就不是可口可乐等饮料巨头，而是奥地利红牛[7]。我们可以从两个维度看到这种“模仿”的痕迹：

　　首先，奥地利红牛有自己独立的杂志、网站、电视台等数十个媒体渠道，还有多个球队、赛车队等，相当于品牌拥有了一个庞大的流量矩阵，覆盖上千万目标用户而不用投一分钱广告，还能完整保留品牌调性。

　　其中，instagram和tiktok是两个最重要的渠道，都有数百万粉丝和千万点赞，每年发布上百条高质量内容。公司的tiktok账号粉丝量更是位居美国同行业第一名。

　　这些内容一年时间能够给Liquid Death创造百亿次曝光。更惊人的是，通过对广告流量数据的监控，我们发现近一年中，Liquid Death几乎没有花钱给这些内容投广告，全靠自然流量的积累 - 很显然内容在降本增效上起到了巨大的作用[9]。

　　公司副总裁曾经表示过：Liquid Death并不优先考虑用付费广告来获取用户互动，而是依靠有趣、引人入胜的内容，成为消费者每天刷社媒时看到的“最好的东西”[10]。

　　我们可以用两个词来形容Liquid Death内容的特点 -“出格”和“有趣”。品牌大部分TVC和营销活动，都充斥着黑暗、惊悚、血腥，甚至是“不可描述”。比如在宣传环保理念时，公司直接聘请了美国著名影星，活动的slogan被称作“dont F**K the planet”。

　　其次，奥地利红牛在战略上有一个最显著的特征：营销部门是靠做内容赚钱的，而不是烧钱的。其自媒体渠道在宣传红牛品牌的同时，还能赚异业品牌广告费；球队、赛车队则能够一直接品牌的赞助。由于靠优质内容积累的用户群体非常精准，所以品牌很乐意掏钱做广告。事实上，红牛的自有媒体每生产一条内容，差不多就能赚3000美金，整个公司有10%的收入来自媒体，而不是卖货。我们从外界根本无法区分，哪些内容是传统的广告，哪些是赚钱的手段。

　　国外有营销专家这样形容：“红牛真的是一家媒体公司，只是恰好在卖饮料。”[11]Liquid Death完全复制了这个思路 -当所有新品牌都在营销上烧钱的时。