杏彩体育官网入口:消费年轻派｜酒鬼地图走红 年轻人为何对精酿啤酒“上

　　“所有消费品，都值得重做一次。”2019年，雕爷（原名孟醒）的这句话被很多新消费创业者奉为圭臬，那一年，投资机构纷纷涌入新消费赛道，抢占风口，市场上也涌现了一大批新消费品牌。但是，如果深究新消费究竟“新”在哪里，其实，更懂营销，更懂利用排队和KOL造势才是他们共同的新特点。

　　几年过去了，这种商业模式已经逐渐失灵了，不少在风口中上市的新消费品牌股价跌跌不休。喜新厌旧的年轻人，不再那么容易讨好和被吸引，但也正因为如此，推动了新消费品牌们不得不寻找“新”的突破口，品牌和产品不断迭代升级，以迎合年轻人新的需求、新的喜好。

　　从本期开始，南都·湾财社推出《消费年轻派》，关注年轻人的生活方式、消费方式，我们关心当下的年轻人在关心什么，同时也在年轻人的视线里，寻找和挖掘出能获得年轻人青睐、有潜力的消费品牌。

　　庄奇第一次喝精酿啤酒时，就被它的口感惊艳了，“爆炸的香气，浑厚的酒体，不同的酒还会有细微的差别，即使是同一种风格的酒，口味变化也是千奇百怪的。”庄奇告诉南都湾财社记者。

　　庄奇今年26岁，在尝试喝精酿啤酒之前，啤酒对他而言只是餐后的“漱口酒”，而现在精酿啤酒已经成为他日常娱乐的一部分了，一周他会买瓶啤喝个两三顿，两周去一次精酿小酒馆，他感慨，“水啤（即工业啤酒）跟精酿啤酒完全不可同日而语。”

　　像庄奇一样喜欢上喝精酿啤酒的年轻人越来越多，10月初，南都湾财社记者走访广州天环广场举办的“人字拖”精酿啤酒节了解到，不少店铺负责人反映“年轻人居多”“新客不少”“很多人第一次喝精酿”。

　　今年9月，继在北京推出两次“酒鬼地图”受追捧后，生活方式平台小红书在全国20座城市推出了#全国酒鬼地图# 活动，主推精酿酒馆，活动总曝光量约2.5亿，线万。小红书相关活动负责人告诉南都湾财社记者，除了酒馆主理人、酿酒师等精酿啤酒爱好者，活动还吸引了一些没喝过精酿啤酒的“小白”人群，包括一些大学生群体，整体的年龄层在20岁到35岁之间。

　　揭阳人阿桂喜欢上喝精酿啤酒是一个循序渐进的过程，起初他只是觉得精酿啤酒口味独特，后来他慢慢了解到精酿啤酒的酿造过程、思路和文化等，才真正“入坑”。

　　阿桂告诉南都湾财社记者，如果普通啤酒在酿造过程是遵循着一条定式，那精酿啤酒就是一条不定式。一款酒，用了相同的原料、相同的设备、相同的发酵时间，但是还是会因为酿酒师选择投放的时间或浸泡的时长而产生不一样的味道。

　　去年8月，家在惠州的Yoyo跟朋友尝试了一款精酿啤酒——西海岸ipa，就被惊艳了，她告诉南都湾财社记者，“（这款酒的）酒花香味很浓郁，喝下去除了有传统小麦的味道外，苦感很明显，但是因为酒花很香，喝起来很干爽，跟水啤很不一样，水啤口感太单一了。”

　　Yoyo原本是一名威士忌酒爱好者，啤酒只是她偶尔玩乐的辅助，现在她每周都会去酒馆喝两到三次精酿啤酒，一个月花费约2000元，而威士忌酒因为身体原因则成为她喝酒的第二选择。精酿啤酒吸引Yoyo的是，风味很多，拥有丰富的层次感，适饮度很高，而且特别适合交流分享。

　　喜欢上精酿啤酒后，Yoyo经常会参加一些精酿啤酒的分享交流会。Yoyo表示，精酿啤酒的社交属性跟洋酒、威士忌、红酒、白酒很不一样，其他酒可能商务属性更重，会看重面子工程，而精酿啤酒的社交属性则更纯粹、更自由奔放，更多是在交流文化。

　　对精酿啤酒感兴趣的年轻人越来越多，这从近期举办的精酿啤酒节上也可以看出。10月初，广州天环广场举办了“人字拖”精酿啤酒节，其主理人阿Ken告诉南都湾财社记者，“跟我预料中差不多，来的新客尤其是年轻人不少，这对精酿啤酒拓圈是好事。”南都湾财社记者在现场走访时同样了解到，不少店铺负责人反映“年轻人居多”“新客不少”“很多人第一次喝精酿”。

　　今年9月，在北京推出两期“酒鬼地图”并获得较好的反响后，小红书联合全国20座城市120家门店，推出了“全国酒鬼地图”活动，在每座城市精选6家口碑精酿酒吧，组合出一条酒鬼citydrink路线杯的形式发售实体地图。

　　小红书相关活动负责人向南都湾财社记者透露，北京在活动预热期、正式上线前，酒鬼套餐就售罄了，上海、广州、西安、大连都是正式上线天售罄。广州在售罄后补了500份，再次快速售罄，最后广州共计售出2500份酒鬼地图，位居所有城市的Top3。

　　据悉，参与活动的除了酒馆主理人、酿酒师等精酿啤酒爱好者，活动还吸引了一些没喝过精酿啤酒的“小白”人群，包括一些大学生群体，整体的年龄层在20岁到35岁之间。

　　小红书相关活动负责人透露，之所以选中精酿酒馆，主要是看到国内精酿啤酒经过最近十年的发展，已经逐渐被大众所了解和认知，一些精酿厂牌也在国际知名赛事中拿到不少奖项，也有比较多的爆款产品、连锁酒馆诞生，因此，在这个时间节点上，“我们会觉得精酿酒馆适合推荐更一些泛化用户，而且精酿啤酒的口味越来越多样，不是很多人印象中的很苦，我们通过这次的活动可以让更多人了解精酿啤酒到底是什么。”

　　有参加此次活动的商户表示，店里的杯子都刷不过来，今年就没见过店里那么多人。在一些精酿受众比较少的城市，有酒吧老板则反馈，本来店里来来去去都是熟人面孔，因为这个活动，有很多新的消费者愿意来尝试精酿。

　　精酿啤酒其实是一个舶来品，最早起源于欧美，20世纪末，精酿啤酒开始传入国内市场，2008年，高大师啤酒创立，随后第一批精酿啤酒品牌诞生，这一年，也被视为我国精酿啤酒的正式萌芽之年。2013年起，精酿啤酒开始受到资本的关注，各地精酿酒吧、餐吧数量快速增长。

　　2019年，中国酒业协会发布了《工坊啤酒及其生产规范》，曾明确了“工坊啤酒”（Craft beer，即精酿啤酒）的定义，其指的是：由生产规模小于10千升/批糖化力的小型啤酒生产线生产，且在酿造过程中，不添加与调整啤酒风味无关的物质，风味特点突出的啤酒。

　　但是业内对于什么是精酿啤酒仍然莫衷一是。南都湾财社记者梳理了解到，按照其核心理念，“原材料更优质”“小批量”“独立性”和“传统方式酿造”等通常被认定是精酿啤酒的核心要素。

　　相比起增速放缓的啤酒行业，过去几年，精酿啤酒的消费量仍在较快增长。根据观研网测算，2013-2020年，中国精酿啤酒消费量CAGR（年复合增长率）高达35.38%，远远高于啤酒行业整体CAGR的-5.27%。

　　中金公司研究部预测，2025年，我国精酿啤酒消费量有望达到268万千升，2020-2025年CAGR为26.5%；精酿啤酒市场规模（销售口径）达到1342亿元，占啤酒市场规模的17.2%。

　　精酿啤酒的销售渠道主要包括酒吧、餐厅等餐饮渠道以及零售渠道，参与者主要包括独立精酿厂牌、进口精酿啤酒品牌以及青岛啤酒、百威等头部啤酒厂商。

　　精酿啤酒市场的崛起，早就引起啤酒大厂的注意。早在2015年，和珠江啤酒就相继推出了精酿啤酒，重庆啤酒则依托嘉士伯引入了美国布鲁克林的精酿啤酒和本土品牌京A，而国际巨头百威英博则在2011年和2017年分别将美国知名精酿厂牌鹅岛和上海本土精酿啤酒品牌拳击猫收入囊中，并借这两个品牌布局国内市场。

　　按照财报归类，啤酒上市公司将精酿产品归类为高端（部分为超高端）产品线元及以上产品，虽然精酿产品销售表现在财报中并无直接体现，但是布局这些产品，对大厂的高端管线的销售带来一定积极影响。如今年上半年中高端以上产品实现销量197.5 万千升，同比增长 15%；同期，高档啤酒收入为29.3亿元，同比增长1.74%。

　　对精酿啤酒赛道感兴趣的企业越来越多，过去五年，精酿啤酒相关企业注册数量逐年增加。企查查数据显示，2018年以来，我国累计新注册5.5万家啤酒相关企业，其中精酿啤酒相关企业7143家。2018年以来，我国精酿啤酒相关企业新注册量逐年增加，2022年全年新注册1530家相关企业，同比增加11.6%，截至10月23日，2023年我国已新注册1621家精酿啤酒相关企业，同比增加17.6%，增量已超2022年全年。

　　精酿啤酒吸引着众多企业进场，其消费圈也在扩大，年轻人将精酿啤酒作为喝酒的一种选择，但是相比起精酿啤酒的原材料、工艺、口感，不少消费者对于精酿啤酒更直观的感受是：比工业啤酒更贵。

　　庄奇向南都湾财社记者直言，“精酿啤酒比水啤可不止贵一点点，是真的好贵。”庄奇平时购买的瓶装精酿啤酒，一听约60元，去酒馆，一杯则要70-100元，“平常去酒吧喝个五六轮，一次下来，人均消费大概六七百元。”在庄奇看来，精酿啤酒的售价会劝退部分消费者。

　　阿桂同样告诉南都湾财社记者，“水啤能够在国内市场占据这么大的份额，跟它的价格是分不开。精酿啤酒价格肯定是打不过水啤的，精酿啤酒目前还是小众市场，平常跟朋友家里人出去吃烤串、唱K，水啤的适饮性要更强。”即使是在喜欢精酿啤酒后，阿桂偶尔还是会喝工业啤酒。

　　南都湾财社记者在走访中了解到，除了部分大厂或成熟的精酿啤酒可以将瓶装价做到30元/瓶/罐以下外，不少瓶装精酿啤酒价格集中在40元/瓶/罐，而像酿造周期较长或需要用红酒桶发酵的啤酒，价格甚至可以破百元。与此同时，像现在精酿圈比较追捧的“生啤”（即未经过巴氏杀菌的啤酒液），单杯价格普遍定价在40元/杯（约475ml）以上。整体而言，精酿啤酒属于单价高且消费频次低的产品。

　　研究部的报告同样指出，精酿啤酒的高品质原材料对厂商来说意味着高成本压力。国内的精酿原材料高度依赖进口，因此与高端工业啤酒相比，成本更高且更容易受到国际贸易波动所影响。此外，独立精酿厂商对上游供应商的议价能力较弱，在原材料涨价期间或承受更大压力。这些因素导致小众精酿啤酒定价空间受限，难以放量。当前精酿文化仍未突破小众圈层，即使在购买力相对较强的一线城市，精酿啤酒的价格仍是消费者转化过程的一大阻碍。

　　为了让包括年轻人在内的“圈外人群”加入到消费群体中，有不少商家开始将精酿啤酒节作为“破圈”的重要窗口。10月以来，全国各地精酿啤酒节在接二连三地举办，南都湾财社记者走访时留意到，啤酒节现场确实受到很多年轻人的关注。

　　不过，有行业从业者对这种破圈方式持保留意见。“从我最近走的啤酒节来看，这些啤酒节场景不错，也有年轻人喜欢的乐队，但我跟部分布展品牌的人聊过，他们跟我反映，真正圈外转化的人很少，买酒喝的基本都是圈内爱好者、熟客或者了解精酿啤酒的人。”刀哥是广州精酿圈中的知名人士之一，也是广州虚荣精酿酒屋的老板，即使他主理的华南精酿啤酒节将在10月底举办，但他还是对这种啤酒节“破圈”的可能性持保留意见。

　　刀哥告诉南都湾财社记者，如果消费者还不能理解或接受40元以上一杯的啤酒，那“啤酒节场景吸引年轻人或者让精酿的圈外人感兴趣或消费”是个伪命题，圈外消费者也不可能因圈内人宣传而去进入这个领域。

　　相比起啤酒节的“破圈”，反而此前小红书举办的“酒鬼地图”获得了更多业内人士的认可，这个活动除了以168元/6杯的价格拉低了精酿啤酒的入门门槛外，还通过酒鬼手环、酒鬼反光马甲等形式以及融合当下流行的citywalk提高社交属性和趣味性。

　　在刀哥看来，“酒鬼地图”是精酿啤酒破圈的很好尝试，因为它在特定平台的用户提供了社交、视觉（拍照）和文化（精酿啤酒故事）等价值。

　　“所以回过头来看，精酿啤酒如何吸引圈外的年轻人，主要还是这杯啤酒背后提供的额外价值，例如社交属性、个性化表达、社交媒体视觉表现以及其他情绪价值满足等，而不是所谓‘啤酒有多好喝’或者‘啤酒选得有多好’。当然，精酿啤酒本身单杯价格较。